Mit realistischen Meilensteinen zur nachhaltigen Kundenbindung

Viele Vorgänge des täglichen Lebens haben sich von der analogen in die digitale Welt und inzwischen auf das Smartphone verlagert. Digitale Interaktionen mit Unternehmen finden immer häufiger mobil statt, und immer mehr Apps bieten Services an, die früher in der analogen Welt verankert waren. „Viele Dinge rund um unseren Alltag – Sprachenlernen, Sport planen, Finanzen managen – laufen heute über Apps. Sie unterstützen uns dabei, unsere Vorhaben zu planen, dranzubleiben und Fortschritte zu sehen“, so Eckert.

Auffällig ist: Viele dieser Apps erlauben es den Nutzerinnen und Nutzer ein Ziel zu definieren, welches sie mit der App erreichen wollen, Meilensteine festzulegen und ihren Fortschritt zu überwachen. Doch während viele Apps diese Zielsetzung anbieten, stellt sich die Frage: Wie effektiv dies – sowohl für Kundinnen und Kunden, die ihre Ziele erreichen wollen, als auch für Unternehmen, die sich dadurch eine stärkere Kundenbindung erhoffen?

Genau hier setzt Eckerts Forschung an.

Falsche Ziele führen in die Sackgasse

Für ihre aktuelle Studie untersuchte die Wissenschaftlerin zusammen mit ihren Kollegen Prof. Dr. Andre Bonfrer und Dr. Jake An eine australische Banking‑App, in der Nutzerinnen und Nutzer konkrete Sparziele festlegen konnten. Die Ergebnisse fielen jedoch anders aus als erwartet. „Die Verwendung von Zielen allein reicht nicht aus, um Nutzer zum Sparen zu bringen und Unternehmen die gewünschte Kundenbindung zu liefern“, erklärt Eckert. Tatsächlich zeigte sich, „dass ein signifikanter Teil der Nutzerinnen und Nutzer nicht von der Nutzung profitierte – sie haben sogar weniger gespart, als sie es normalerweise getan hätten.“

Der Grund dafür liegt in falsch gesetzten Zielen. Erst als die Forschenden analysierten, wie Ziele gesetzt wurden, zeigte sich der eigentliche Hebel: Sind Ziele zu groß, wirken sie eher entmutigend als motivierend. Sind sie zu klein, inspirieren sie nicht. Nur wenn Ziele zu den Fähigkeiten und der Situation der Nutzerinnen und Nutzer passen, können sie echten Mehrwert bringen. Entscheidend ist dabei nicht das große Endziel, sondern die Definition erreichbarer Meilensteine, die Nutzerinnen und Nutzer Schritt für Schritt voranbringen. „Ohne sinnvolle Personalisierung bringt Zielsetzung in Apps also wenig –die individuelle Beratung aus der analogen Welt muss digital nachgebildet werden“, so Eckert.

Gelingt dies, so sind die Folgen für Verbraucher und Anbieter durchweg positiv: Nutzerinnen und Nutzer erreichten ihre Ziele eher, und diejenigen, die mit der App erfolgreich sparten, blieben ihr deutlich länger treu. „Wir beobachteten eine echte Win‑win‑Situation – welche gerade vor dem Hintergrund der generell niedrigen Nutzerbindung in Apps einen echten Vorteil für die Anbieter darstellt“, fasst Eckert zusammen

„In unserer Studie haben wir uns zwar mit einer Banking‑App beschäftigt, aber das Grundprinzip ist in vielen anderen Apps ganz ähnlich. Deshalb ist es sehr wahrscheinlich, dass sich unsere Ergebnisse auch auf Gesundheits‑Apps, Sprachlern‑Apps und viele weitere übertragen lassen. Mit etwas digitaler Hilfe können wir also alle reicher, smarter und gesünder werden“, sagt sie und lacht.